当新消费的浪潮席卷市场,对一些成熟的传统品牌来说,原有消费群体的消费习惯及价值观随时代变化而变化;同时,不断涌现的更年轻消费者的观念愈加前卫。如果品牌跟不上时代发展的脚步,容易被视为过时老套而被两代消费者共同抛弃。
传统品牌如何跟随时代焕新发展,是市场给出的一个考验。然而,这些品牌的背后,是时间和信誉的沉淀,传统品牌承载了中华民族悠久的历史和文化底蕴,是中国品牌的原生典范,更是传播中华文化和中国形象的重要载体。
如何实现传统品牌活化升级,为品牌灌注新鲜活力,延长品牌“生长期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。或许我们可以从竹叶青酒的发展中得到启示。
竹叶青酒,传承1500年中华传统名酒,被誉为中国的“健康国酒”。而今,竹叶青酒传统品牌焕活新生,古老的经典品牌重新焕发活力,进入更年轻更时尚更健康的趋势领域。
一、作为中华传统品牌的自信和底气
当大国自信、文化自信逐步成为主流,市场消费升级的趋势下,国潮、国风、国粹也逐渐成为当下消费者眼中的“fashion(时尚)”。中华传统品牌也趁势崛起,其品牌扬升的背后,不仅是文化的自信,更是品牌自身实力的底气。
以竹叶青酒为例,其为何被称为健康国酒呢?不仅是因为竹叶青酒是中国传统健康名酒,更是蕴含“国酒、国艺、国宴、国誉”深厚积淀,最能体现中华民族传统健康文化的中国名酒。
竹叶青酒是中国露酒的典型代表。中国露酒最早可追溯至商朝,称为“鬯”,是“天人合一”“药食同源”传统理念下诞生的中国独有酒种,其最大贡献就是把饮酒与健康结合起来。1500多年以来,“天人合一”的中国文化理念与文化自信,造就了古代竹叶青酒,更成为竹叶青酒的精神内核。
竹叶青酒,诞生于“中国诗酒天下第一村”的杏花村,“世界清香白酒核心产区”白酒祖庭汾阳市。竹叶青酒战国成名,是中国历代达官贵人、文人墨客的最爱,魏晋时期风靡大江南北,南梁简文帝萧纲诗云:“兰馐存俎,竹酒澄芳。”
唐朝一代女皇武则天十分爱喝竹叶青,赋诗盛赞:“酒中浮竹叶,杯上写芙蓉。”在宋元时期,竹叶青是宫廷内臣所用宫廷酒。明代万历年间宫内酿造的竹叶青是御酒房里酒品的代表。明世宗曾将“内法竹叶青”赏赐给大臣。清代竹叶青在全国盛行,诗文多有记载;清代帝王甚至将“竹叶飞清”列为时令饮料酒。
明末清初的“三晋冠冕、百代宗师”傅山先生,精于医道,深通药理,凭着深厚中医药基础和丰富经验,对竹叶青酒中添加的中药材进行了甄别,根据药理和药性,增加竹叶青的配制用药,保留了竹叶的成分,加入砂仁、檀香、当归等多种名贵草本,使竹叶青不仅味道芳醇,金黄透亮,治经络疾病的疗效也显著提高。
近代中国,竹叶青酒同样扮演了极其重要的角色。1948年汾阳刚刚解放,党领导下的汾酒厂就恢复了汾酒、竹叶青酒的生产,自上世纪五十年代开始供应港澳市场,竹叶青酒成为中国酒类出口创汇最多的酒种,为我国从计划经济向市场经济的发展做出了贡献。
1983年、1988年对外经贸部、轻工业部授予竹叶青酒“优秀出口产品”的特殊荣誉
据《人民政协报》2013年9月26日《“开国第一宴”的几个细节》中刊载,汾酒、竹叶青酒曾登上1949年新中国“开国第一宴”的宴席。竹叶青酒曾荣获“三届国家名酒”与“五次国际金奖”,新中国成立后连续三届全国评酒会蝉联“全国名酒”称号,与“八大名酒”齐名。
竹叶青酒,以“国艺”水准酿造中华名酒,是汾酒非遗酿造技艺和竹叶青非遗泡制技艺的结晶,是中国唯一的“双非遗”名酒。竹叶青酒在工艺上坚守老车间发酵、老手艺泡制、老陶坛贮存、老酒基调酒。正因为是“双非遗、双工艺”,因此竹叶青酒的生产时间更长、酒体更醇厚、饮后更舒适。
1975年,中国著名数学家华罗庚带着自己的博士生学生,来到山西杏花村汾酒厂,用“优选法”和“统筹法”对竹叶青酒工艺进行了升级。在华罗庚的指导下,汾酒人确定了竹叶青酒药材浸泡的最优时间和最佳温度,并结合竹叶青酒的传统技术,总结出“十条秘诀”“四大先进操作法"和“十大技术措施”,让竹叶青酒的质量进入了更高的佳境。
竹叶青酒,一瓶天生高贵的健康名酒。“天人合一”的传统文化、“产业报国”的红色文化、“双非遗”的品质文化、“身心合一”的消费文化,共同铸就竹叶青酒“骨子里的高贵”。作为中国经典名酒品牌,竹叶青酒在新的时代浪潮中焕新出发。
当下,竹叶青酒正以健康为引领,让这一国潮品牌焕发生机。折射出中国品牌骨子里不可磨灭的底气与自信!这也是中国品牌在文化自信方面的永恒追求。
那竹叶青酒是如何成功实现品牌的焕新升级呢?
二、产品升级,打造具有健康因子的高端名酒
如何让传统品牌更加适应新的消费升级需求,为更符合中国人的体质和生活方式,竹叶青酒作为传统经典品牌,在大健康理念创新引领下,进行了产品的迭代升级,打造出新一代0糖产品,竹叶青酒0糖技术也获得了国家奖项认可。
竹叶青酒,以优质汾酒为基酒,融入淡竹叶、橘皮、香排草、栀子、当归、木香、山奈、零陵香、丁香、檀香、砂仁、菊花等十二味名贵植物草本,精制而成。目前竹叶青酒产品系列有高端青享版系列、悦享版系列、荣耀版系列、传承版系列及纪念酒系列。
青享愉悦 健康中国
竹叶青酒青享版,采用非遗技艺酿制的陈年汾酒为基酒,利用现代提取技术,具有“高端品质、低糖含量、精选草本”的健康特色,让现代人能够更加轻松地享受竹叶青酒的品质与功效。酒体呈柚黄色,清雅草本芳香和陈酿诸香和谐,口感舒适爽净,清香润朗。
这款竹叶青酒青享版,是1500年精进而来的中华瑰宝,足具王者之风、贵族气质。无论商务、宴请、礼赠,品更柔顺,更轻奢,更高贵。
举杯同乐 悦享美好
竹叶青酒悦享版,0糖竹叶青酒,更柔顺,更轻奢,更醇厚,更高贵。42%vol悦享20,采用非遗技艺酿制的汾酒为基酒,利用现代提取技术,具有“不上头、醒酒快”的健康特色,酒液金黄微翠,芳香醇厚,口感舒爽,回味悠长。
荣耀加冕 经典再续
竹叶青酒荣耀版,采用优质汾酒为基酒,利用现代提取技术,采用木糖醇、低聚果糖替代糖源复配使用,具有清雅、低糖、健康的特色。其酒体呈柚黄色,清雅草本芳香与酒香诸香和谐,口感舒顺爽净,入口清香,饮后轻松。
竹叶青酒荣耀版,与时俱进的先行者,是新时尚、国潮范、是商务、家人朋友聚饮、婚宴的理想用酒。入口柔,不上头;醒酒快,更自在。
竹叶青酒纪念版——拓荒牛为例
竹叶青酒纪念版,以拓荒牛为例,分为陶瓷瓶和水晶瓶两种,限量发售8888盒,在品味美酒的同时,酒瓶也极具观赏价值和收藏价值,既能满足味蕾的需求,也能彰显身份和品位。
拓荒牛经典器型,精准还原了拓荒牛的刚毅与力量,一双眼睛炯炯有神,也象征着中国人民和中华民族永不言败,永不放弃的精神品质。
竹叶青酒当下,正如拓荒牛一般,锐意进取,开拓创新。竹叶青酒的未来,也是一群具备高贵精神追求的奋进者,肩负责任、不停进步的攀登者,推动中国高质量发展的中坚力量来不断推动。
三、营销创新,开启酒类体验营销高端范式
竹叶青酒,持续以品牌定位战、品质升级战、营销模式战、市场布局战、团队建设战、机制创新战、体制改革战等开辟酒业新格局,诠释了如何打造中国酒业升级版。
在此期间,竹叶青酒以体验营销带动品牌力提升,做出了一系列全新尝试。竹叶青酒携手山西当代晋商品牌文化研究院,联动山西饭店、凯宾斯基、丽华大酒店、王府井购物中心、华润中心、国贸大厦等太原各大高端餐饮酒店、购物中心、写字楼等,成功打造竹叶青酒太原高端品鉴专场系列。持续的高端品牌形象曝光,与精准的高端圈层推广,实现了竹叶青酒在山西高端市场再开拓,迅速打开了圈层认知度和影响力,掀起高端健康饮酒新潮流。
在高端品鉴专场,现场不仅有品鉴大使热情讲解,更有高科技全息互动投影配合演绎,及精美竹叶青定制文创礼品抽奖互动等方式,让消费者在竹叶青酒品鉴体验中,更加深刻了解竹叶青品牌,尝试饮用竹叶青酒,并将饮用竹叶青酒作为新的习惯,一个全新的饮酒潮流,迅速引爆出圈,获得市场强烈反响及认可。
竹叶青酒作为传统品牌,积极顺应当下多元化、个性化、定制化的消费新需求和新趋势,关注新的消费交互方式,以更好的体验吸引更多的客户,创造出传统品牌在新时代的新活力。
在大健康产业的时代浪潮中,竹叶青酒,不断挖掘自身历史文化与品牌内涵,在长期的探索与实践中,诠释着“中国竹叶青酒 骨子里的高贵”价值。相信未来的竹叶青酒,将继续引领传统品牌创新之路,走出更精彩的文化之路、品质之路、健康之路,走出中华健康国酒的风采。
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