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IAI传鉴国际创意节成功举办

作者:管理员 | 时间:2021-5-31 13:30:12 | 来源:本站

 

  5月27日~28日,IAI传鉴国际创意节峰会在北京成功举办。中央广播电视总台总经理室、小米营销、网易传媒、分众传媒、小红书、快手、妈妈网、百度营销、华铁传媒、迪思传媒、易平方等主流媒体与广告公司参加论坛演讲与专场;南讯股份、卡萨帝、维达、京东物流、智度股份、三元食品、清晨SUKA、薇尔、同程旅行、宝洁等品牌嘉宾从品牌方角度带来主题演讲。知名主持人刘建宏、陈怡,营销大咖肖明超、梁智勇携手知乎、泡泡玛特、王老吉、酷开等品牌负责人就当下最热点营销话题展开圆桌论坛,精彩纷呈。

  今年IAI的一大看点就是中文名称“传鉴中国”的发布。传鉴(中国)召集人、IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞发表演讲《以创意传鉴中国》,即“IAI做的是创意,是大创意。”IAI一直在不断创新,今年新设立的了“传鉴中国理事会”,下设评审委员会、品牌委员会和公益委员会,两个研究院传鉴品牌研学院、传鉴文创院,以及一个IP"我们的品牌"等,通过奖项把行业聚集起来。

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  图:传鉴(中国)召集人、IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞

  中国传媒大学广告学院院长、IAI传鉴国际广告奖主席丁俊杰则在致辞中再次阐释了“鉴势”的含义:“传鉴创意节”是一个为获奖者赢得尊重和掌声的、留下记载的“殿堂”;也是一个能了解到行业领先者做法,受到启发、学到东西的“学堂”;还是一个将大家连接在一起,碰撞、交流、会商的“会堂”。

  图:IAI传鉴国际创意节会场

  传鉴中国联合传鉴文创院与多家实力品牌方打造的全新IP项目《我们的品牌·传鉴中国》旨在为商业品牌IP化赋能并提供更好的产品和内容的支持,同时也推出了“国货赋能复兴计划”,希望传鉴和社会各界联手推动中国文化创意3.0,希望更多的企业品牌加入传鉴中国。海尔卡萨帝品牌即是首批加入该计划的品牌之一。海尔智家中国区品牌总经理龙才华以《为爱而生,铸造传奇》为题,讲述卡萨帝品牌从0到1的故事。卡萨帝的源头是家的艺术,塑造品牌的过程包括三个方面的工作:高端、品牌、价值。宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰演讲表示后疫情时代使商业在社会中的角色和作用被重新定义。在当下,企业身上承载的重塑自身的责任比任何时候都来得更为清晰。企业需要从专注于生意本身的品牌和公司,转变为积极输出正能量的向上向善的力量。

  媒体核心价值助力不同品牌营销

  中央广播电视总台总经理室广告资源部主任佘贤君在《主流媒体的品牌解决方案》中提出,当前广告徘徊在数字和故事的十字路口,品牌在信息海洋中迷茫。中央广播电视总台品牌强国工程“融媒体传播服务”全新升级和新加入的体育营销方案,借助数字化的算法和故事化的表达,为品牌提供解决方案。在品牌建设的道路上,我们需要不断洞察市场机会,应对市场挑战,把握品牌发展的动态,不断提升国家的品牌影响力和竞争力,共同构建中国品牌发展的新格局。

  分众管岩给出了内卷时代的媒体解决方案,即社交媒体、短视频媒体与生活圈媒体。抓住中国3-5亿城市中产阶层的主流核心人群,开创差异化的价值,才是当下这个媒体变局时代中的挣脱内卷的成功之道,更是一个成功品牌的营销宿命。

  快手磁力引擎孙汇沣带来主旨为《全域营销信任提效》的演讲。他提到,互联网注意力资源争夺日趋激烈,快手磁力引擎借助自身平台独有的“信任关系”的社区基因,帮助品牌进行突围提效。通过打造覆盖公私域的全链路、全场景的全域营销模式,重构10亿用户的消费决策,让品牌更有吸引力。

  妈妈网副总裁宋喵带深入分享了当下母婴领域的营销,精致妈妈和资深的中产是天猫和淘宝人群消费图鉴中最具消费潜力的一群新的人群。当前,新妈妈生活消费方式的快速迭代和消费力逐步往多元化和高端化迁移,由妈妈人群所主导的家庭经济,可能在接下来的很长一段时间还是继续会有新一轮的增长。因此,在特殊场景下的适时共情,可能是未来品牌营销在整个母婴行业新的营销机会点。

  京东物流彭亮介绍广告现已形成以包裹类广告为核心,车体、柜体、社区、校园场景营销矩阵及内容营销等全方位的广告产品体系。在京东电商的属性基础上,京东物流打通线上到线下的营销体系,串联品牌从营到销的全链路传播模式,开辟了全新的O2O营销体系。

  华铁传媒副总裁杜劲松指出高铁媒体强大的品牌背书能力,凭借中国高铁强大的国家战略高度、广泛的覆盖能力、庞大的客流量、精准的传播能力以及区域渗透能力等营销优势,高铁媒体将助力中国的民族品牌驶入品牌传播力和影响力双双提升的快车道。

  图:演讲者合集1

  Z时代新技术的社交突破

  网易新闻态度营销专场,讲解了非常多的Z世代消费趋势比如“破产三姐妹”、livehouse、磕CP、嘻哈哲学、饭圈女孩等等。网易有非常丰富的Z世代年轻人的圈层图谱,将音乐、内容兴趣、文化等一些年轻人喜欢的内容形式用创新的手段及场景进行赋能。

  小米营销高原发表主题演讲《生生不息,持续增长》。小米从全场景、技术、定制化等层面为品牌带来超预期的品牌曝光、品牌体验、品牌服务、品牌转化。百度营销研究院院长,百度营销中心总经理朱蕾介绍,作为AI营销的定义者与先行者,百度AI对营销的赋能早已深入整个链路,应用于营销的场景、沟通、洞察、投放、服务等各环节中。

  小红书应晨欣带来主题演讲《在小红书鉴势,造势,借势》,分享小红书对于内容趋势的观察。小红书作为今天中国潮流的发源地,在过去几年中引领了诸如无糖主义、OOTD、vintage等一系列流行,也见证了很多品牌在其中趁势而起。小红书利用年轻用户追求时尚潮流生活的心理,以内容为绳索,紧紧拴住年轻用户。

  智度股份总经理陈志峰分享了《短视频直播时代的品牌突破战》。碎片化时代,传播主体从专业化向平民化转变,传播介质从中心化向离散化发展,营销链路逐步一体化,品牌如何满足消费者个性化的需求是重点。品牌借助短视频直播成功的关键在于用户匹配和系统匹配。

  触达消费者——内容赋能网络时代

  南讯股份合伙人王詠带来以《人类网络和新消费》为主旨的演讲,这是一个品牌和消费者共创的时代。数千年来,一只无形的手推动着整个人类的商业变革,这个手就是人类网络效应。基于此,节点非常重要,有节点才能传播;用户不是分散的,是结块的;网络效应可以弥补个体的不足,当中还有一些同时也会犯错。品牌必须寻找到那些真正喜欢他们的用户群体,发起内容,并基于人群网络化的状态去传播,形成一个庞大的品牌传播网络。

  易平方韩兆阳以《一抖多屏·引爆品牌大屏营销力》为主旨,介绍了抖屏的内容和广告营销,通过大屏+短视频,构建了区别于长视频之外的丰富的短视频内容。在一个消费者需求不断扩大的背景下,终端+用户覆盖面同时、全方位展开线上抖+线下抖的品效合一的营销体系。

  迪思传媒创始人黄小川认为,后疫情时代,营销侧重从“前链路”转向“后链路”,营销传播要从过去侧重于影响消费者心智的整合营销,转向更注重全场域和全周期用户触点管理、目标上更侧重直效转化的全链路营销。只有构建有效的全链路营销传播体系,利用好IP内容、品牌故事、用户故事、促销行为、社群内容、用户口碑等内容工具,拥抱全链路营销下的内容营销,才能真正实现“互动共创,直效转化”。

  维达张健以《健康生活,V力不凡》为主题,分享维达借助消费升级的消费者心理,推出更多的高端产品,借用代言人周冬雨和各种新型传播形式与消费者沟通,传递先锋理念。

  图:演讲者合集2

  Z世代下品牌出圈新势能

  知名趋势专家肖明超主持,酷开科技齐铁林、星露矿泉总裁陆明和视觉中国王喜东共同讨论。Z世代是今天最大的流量,他们不是一群人,是很多群人,要分别看待不同的消费者圈层。面向Z世代的营销,则要从他们的兴趣点和关注点出发,传播有四化:碎片化、多样化、数字化、精致化。碎片化意味着短、快,但同时Z世代对品质有极致的追求。内容方面,要对他们有深度的关怀和了解,也要尊重版权,注重视觉。对于品牌来说,要正视Z世代对于流量增长的价值,以服务的心态,整合相关平台、找到精准人群。

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  粉丝经济下品牌增长新机遇

  江苏广播电视总台主持人陈怡、泡泡玛特CMO果小、五谷磨房CBO李千和I Do副总裁刘冉共话粉丝经济下品牌增长新机遇。粉丝跟品牌现在的关系已经越来越融合,也越来越微妙,本身也是一把双刃剑,会带来价值也会带来危机。对于品牌讲粉丝经济有两种,第一类来自于品牌本身,即自己积累的粉丝;第二类是品牌借势IP,撬动对方的粉丝,互利共赢。品牌粉丝是核心用户、传播核心群体、品牌价值共创者。但品牌要认识到,真正粉丝的聚集不应该是基于所谓的物理手段,所以更重要的还是产品和理念。做品牌其实是在做选择,要去选择属于我们这个圈层的消费者和粉丝,价值观趋同才能真正地走在一起。

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  新消费时代下的中国直播新风口

  直播电商作为一种新业态,成为新消费时代激发市场活力的有力推手,也为品牌带来了更多的可能及变化。知名主持人刘建宏主持圆桌环节,与产业链各环节大咖和学者共同讨论直播新风口。总体来讲直播带货利大于弊,但行业需要更多创意人才。目前直播呈现大量的主播重价格,轻体验的特点。旅游大V、约吗创始人阿拉苏.心目中主播的标准有三:有社会责任感,了解产品,以及站在消费者的角度推荐产品。上海酷玖品牌CEO、莲洲创始人邓祥吉认为直播加速品牌成长,助力品牌爆红的背后需要产品力支持;并且直播要应用体验式的消费场景。刘建宏则呼吁平台帮助整个产业链找到一个新的、合理平衡的利益分配方式,同时主播的直播方式太过喧闹、同质化过高。直播未来需要精细化运营。

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  新消费时代,如何强势促进品牌增长?

  凤凰都市传媒梁志勇,王老吉黄良水,知乎张炎,名创优品前CMO成金兰共商新消费时代,促进品牌增长之策。从平台方角度出发,新消费时代的“新”在于“新消费者”和“新平台”,新消费者有新的消费习惯、媒介接触习惯;短视频等越来越多的新媒体平台正在涌现。新消费时代,“精准”和“有温度”是关键,洞察品牌的核心群体是谁,通过什么平台去寻找消费者,用户在哪儿平台就在哪儿;品牌有温度才能与消费者建立深度连接。新消费时代,“健康化”和“数字化”是关键,消费者越来越重视健康问题;“数字化”与年轻人是走在一起的。

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  此外,IAI传鉴国际广告奖和中国白酒青云奖、云酒头条联合发布了《中国白酒行业品牌营销报告》。云酒头条副总编辑许坤对2021年的中国白酒行业发展进行了解读,指出我国白酒酱酒品牌发展的六大趋势,即跨界资本重塑新酒饮品牌市场、高端市场扩容与极致性价比共存、省酒品牌或将依靠下沉市场崛起、酱酒品牌差异化定位与规范化发展、酒业新零售增进品牌与消费者情感联结以及酒企借数字化转型提升传统品牌形象。

  本届创意节还举办了全场大奖作品与案例PK分享,金奖赏析之星光大赏——第21届IAI传鉴国际广告奖及七大垂直奖项的颁奖盛典,新一届的比赛将于今年10月开启。

  图:颁奖盛典

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