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羽绒服反季销售如何爆发?鸭鸭在快手找到妙招

作者:魏铭 | 时间:2022-6-22 11:31:08 | 来源:公益振兴网
 

服装反季销售如何提量爆发?国产羽绒服品牌鸭鸭在快手找到妙招——合作达人分销,拓宽反季销售渠道。在快手电商616大促期间,鸭鸭通过与快手母婴头部主播@MIMI童装合作分销,鸭鸭获得订单突破1万单、均客单价270+、增量GMV占比高达96.3%的反季销售优异成绩。

不仅是MIMI童装,鸭鸭合作的多个达人专场均实现了增量大幅提升。在鸭鸭团队看来,“通过主播在反季带货,既能提高曝光,又能带动转化”。合作达人分销的过程中,鸭鸭也根据不同主播的粉丝特调整货盘,以精准人货匹配带动GMV增长。

同时,快手电商快分销为鸭鸭提供了全面支持。据快手台快分销女装运营负责人盖盖透露,快分销借由616实在好物节的契机,首次对外发布,针对货主侧的激励政策即“精锐品牌货主成长计划”,以趋势报告、达人资源、新品打标等多维度扶持,帮助鸭鸭孵化此次“反季清仓”系列直播活动。快分销还基于对用户需求趋势的洞察,推动品牌进行定向开发,为拓宽成交持续发力,充分助力品牌实现生意增长。

反季逆袭:瞄准头部主播提曝光,精准人货匹配促转化

去年6月中旬,鸭鸭品牌正式进驻快手。“当时正值羽绒服销售的反季,我们考虑先从达人端进行切入,再后期慢慢蓄水发展自播。我们希望看到产出和品牌曝光,一方面是能增加信心,另一方面也好为后续布局做准备。”

有了明确的阶段目标,鸭鸭初期的达人分销策略也很快变得清晰。为了能够在羽绒服淡季看到可观产出,品牌团队将达人的转化能力作为筛选标准。“反季的话我们要求主播的场均产出能到两百万以上。”在这一标准下,鸭鸭逐渐与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作,并积累了与百来位主播合作的经验。

丰富的合作经验帮助品牌沉淀下自己的分销方法论与达人资源:“货盘出来后,我们会让主播结合自己的粉丝群体筛选货品,让主播带的货和粉丝更匹配。”在今年的达人分销工作中,鸭鸭团队也选择与去年合作次数较多的主播持续合作,“这样合作起来更顺畅,并且我们对他的粉丝群体也足够熟悉”。

基于对快手达人价值的充分认知,今年2月份,鸭鸭进一步与快手电商快分销展开合作。作为面向全行业主播提供优质供给的台,也是品牌快速突围、拓宽成交渠道的优质场域,快分销能够为品牌与达人的分销合作持续赋能。“今年是鸭鸭的50周年,6月是鸭鸭50周年全新品牌战略升级落地的第一站。通过快分销,品牌增加了许多曝光渠道,对我们的品牌形象曝光以及分销成绩爆发有很大帮助。”鸭鸭团队表示。

如今,在鸭鸭三个亿的快手整体业绩中,达人分销占了20%-30%。借助达人分销,品牌在淡季也能获得增长,发展持续得到了巩固。

合作升级:深度认知赋能爆款打造,台货补加速库存清理

“精锐品牌货主成长计划”的推出,则在616实在购物节期间为品牌带来了新一波成交高峰。今年5、6月份,快分销面向已经完成入驻分销库的精锐品牌货主推出该计划,提供达人资源、流量激励、方法论指导等多维扶持。通过该计划,鸭鸭在达人分销合作方面得到了积极的补充。“快分销帮我们牵线了许多主播,只要我们有需求都会帮忙撮合。”

快分销女装运营负责人盖盖表示,在本次“反季清仓”的活动策划中,鸭鸭在“精锐品牌货主成长计划”的扶持下快速出击,拿下多个增量标杆专场,其中与MIMI童装王老师的合作更是成绩不俗。“最直接的支持是官方的货补政策,可以针对特定单品提供下单优惠,我们给个别库存深度够、能支撑起量和转化款设置了货补优惠,这对GMV增长起到很大助推作用。”

借助快分销的补贴鸭鸭佟丽娅明星同款羽绒服销量逆势爆发,单品成交突破65万,订单量达2500+,另一款连帽毛领收腰羽绒服也以超2000的订单量引爆销售,实现清仓。

事实上,MIMI童装主播王老师早在2020年便与鸭鸭展开合作,在2021年下半年也有过深度合作经验,其对品牌和货品的深度了解也拉高了GMV增长的幅度。“比如我们的一款风衣羽绒服,主播能够很详细地讲解产品的特殊材质,也能展示很多实验室研发成果,将粉丝对产品的认知完全打透,最终促成爆款。”

同时,与主播的长期合作也有利于提高货品和粉丝的匹配度。针对王老师粉丝群体偏向南方的地域特,鸭鸭在货盘上提供了更多轻薄的款式。而针对直播间粉丝一直都十分青睐的明星同款羽绒服产品,鸭鸭也在616大促期间专门增加了相关供给,“销量数据依然没有让我们失望”。

此外,通过短视频促进粉丝种草是MIMI童装王老师的优势所在。“在短视频方面,王老师更倾向于用适合她直播间的款式来种草,并且会用真实测评展现我们产品的好品质。”“反季清仓”的吸睛主题搭配主播的短视频和直播间细致展示,将整个活动呈现地极为立体,拉动了最终的销量爆发。

未来展望:合作多元主播拓宽成交,快手持续赋能品牌分销

对于鸭鸭来说,达人分销既是初进驻快手时站稳脚跟的策略,也是实现淡季增长的有效选择。经过一年左右的达人分销历程,鸭鸭团队愈发深刻地感受到在快手做好分销的重要价值。“分销除了能提高销量,也是从淡季过渡到旺季的有益方式,对于鸭鸭这种体量较大的品牌来说,反季分销能够快速清库存,以便在正季到来时铺设新品。”

鸭鸭团队在合作达人的类型上也有了新的观察与突破。“我们去年合作的达人还是以服饰垂类的为主,但是在分销过程中,我们逐渐发现伪垂类主播分销的数据也是很好的,包括情感类、PK主播等等,未来我们在合作达人的类型方面会更加多样化。”从单一垂类拓展到多领域主播,一方面能为品牌带来可观的流量增长,另一方面也是品牌拓宽成交渠道的积极尝试。

如今,快手电商也在通过快分销以及“精锐品牌货主成长计划”等扶持政策,促进达人与品牌的快速、精准匹配,帮助品牌全面提升经营能力。2021年11月,快分销宣布将打造10个10亿+品牌,100个过亿商家,1万个爆款百万单品,100个破亿团长。在更加完善的达人分销体系与台支持下,将有更多品牌通过分销探索出品牌的第二增长曲线。

vv

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